Miért márka - új kiskereskedelmi

A legértékesebb számos vállalat - márkák. De azok fajlagos költsége (és ennek okait költség) vélemények eltérnek. Mi az a márka, miért van szükség, és hogy annak szerepét túlbecsülni - szétszerelni a Coca-Cola és az Apple példák.

Bármilyen szakértő területén a vezetés nem tűnik furcsának, hogy valami olyan megfoghatatlan, mint márka, töltött egy jelentős része a lenyűgöző $ 7000000000.

Márkák - a legértékesebb dolog, hogy a saját cég változatos, mint az Apple és a McDonald; Gyakran a költség meghaladja az ár az ingatlan és eszközök.

Szerint a piackutató cég Millward Brown, már benne van az SP 500 tőzsdeindex (500 kiválasztott állományok az USA, amelyek leginkább kapitalizációja - a szerk.). A cég több mint 30% -os piaci érték esik pontosan a márka. Köztudott, hogy a T-shirt Polo Ralph Lauren drágábbak, mint egy póló; és a Coca-Cola embléma nélkül - csak egy édes szóda. Ez Mrs. Cooper az Imperial Tobacco számít, hogy a legtöbb „fejletlen márkás tőke» Winston.

Ebben a feszült vita a márkák értékét, és a tényezők alakításában ilyen értéket. Értékelő vállalatok jönnek homlokegyenest ellenkező eredményt. A legtöbb márka nem jelennek meg a mérlegben az eszközök között. Az egyik irányzat úgy véli, hogy a siker a márka elsősorban a stimuláció fogyasztói hűséget. „A fogyasztók bármit feláldozni kedvéért Divays Apple», - arról, Nik Kuper (Nick Cooper) a cég Millward Brown.

Mások megnézi a dolgokat józanul. Marketing vezérigazgató Mars, kontrolling és csokoládét Snickers, Whiskas eledel macskák és más márkák, Bryus Makkoll (Bruce McColl), híres a kijelentés, hogy „a fogyasztók nem” tolódott „hogy márkánk.” És nem számít, mi az ára, hogy a „nevek” a múltban, értékük lehet, elhalványul.

Gondolat a márkaérték származott az USA-ban a 80-as években a múlt század, a támadás után az agresszív diszkontálás fogyasztási cikkek cégek, és egy ajánlást ennyire vad és megbízhatóbb módon, hogy növeljék az értékesítés. Egy előnyös alternatívát türelmesen építeni márkák. Ez lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy a meglévő ügyfelek megtartása, szerezhet új és biztosítsák a megbízható kezdete termék bevezetésével.

Hozzájárulás a terjedését ez az ötlet, professzor David Aaker Business School (David Aaker) megfogalmazott három alapvető posztulátumok márkaérték: a fogyasztói tudatosság a márka, amelynek jellemzői vannak társítva (személygépkocsi aggodalomra BMW - jelképe német mérnöki, az ír Ryanair légitársaság - „olcsó jegyek „) és a hűség. A mai viták bármely része ezeknek az elemeknek fontos.

Úgy tűnik, mi a szerelem?

Ilyen márka egy csomó rajongó, ők értékesítik a prémium ellenében, és talán a legfontosabb, hogy bocsáss meg csalás várakozásokat. „Érzelmi kapcsolatot ad sokat a kincstár a márka” - Elison Kuper mondta.

Azt szokták mondani, hogy a márka - ez egy kötelezettség a vevő; Ezen túlmenően, ezek szolgálnak biztosítás költségeinek fedezésére az építőipar.

Ebből a szempontból levezetni sok marketing tan, például azt az elképzelést, hogy a márkák kell létrehozni megkülönböztetéseket, vonzó a fogyasztók bizonyos csoportjainak és oktassák hűség magában. Hűséges ügyfelek „valójában, mert a nyereségesség a márka”, biztosította a cég Millward Brown. Hűség és „érzelmi kapcsolat” is szerepelt a fejlett versenytársa Brand Finance Index Márka Index Erő ( «A teljesítmény a márka").

Egyes vállalatok is fizetett linkek a mutatók a pénzügyi helyzet és a márka ismertségét. Például, a legnagyobb pénzügyi konglomerátum HSBC a bónuszokat felső vezetés függ a vállalat Brand Finance becslése.

Például, az Apple Computer - egy nagyon erős márka, de általuk generált vásárlók körében csak valamivel nagyobb fokú lojalitás, a kevésbé sodratlan gyártók, Sharp győződve Byron (Byron Sharp), a szakértő a marketing, a University of South Australia. Talán egy kicsit több nyilvánvaló tendencia, hogy fenntartsák a hűség az Apple vezeti tovább a vonakodás bütykölni az átmenet egy másik operációs rendszer, mint a szeretet a márka, mondta.

Motorkerékpár gyártó Harley-Davidson számtalan odaadó rajongók. A valóságban azonban ezek a rajongók csak egytizede a teljes tömeg a vásárlók, és ezáltal csak 3,5% a vállalat nyeresége.

Ebből a szempontból, igyekszem a lehető legnagyobb mértékben, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól márkák, vállalatok a legtöbb esetben egyszerűen elveszti az idejüket. Vegyük például a szénsavas üdítők. Szerint Byron Sharp, kevesebb, mint egyötöde élvezi azokat úgy vélik, hogy Cosa italok, a Pepsi és hasonlók, van valami egyedi és különleges. Sok termékek állnak rendelkezésre a piacon elsősorban a nők, a férfiak által vásárolt, és fordítva. Brands fogyasztási cikkek, irányította marketing azok leglelkesebb rajongók szembe csökkenése értékesítés: rajongói Coca-Cola vásárolni egy vagy két üveg egy évben.

Ne felejts el

Ezt a nézetet osztja az amerikai cég Kellogg. Ennek a gyártónak az ételek, a gabonafélék úgy véli, hogy bizonyított a gyakorlatban a képek (mint például a trió a Snap, ropogás Pop a Rice Krispies) bizonyították értéküket, bevezetésével márkák memória vásárlók. „Azt reméljük, hogy hatékonyabb szempontjából a hosszú távú megőrzését emlékezet” - mondja Dzheyn mindenit (Jane Ghosh) igazgatója, a brit ága a cég Kellogg Marketing. Hűség - az igazi, de ez nem tartozik az erős változásokat, és nem igazán tükrözik a szenvedély a fogyasztók márkák.

Vevők hű ezeket a termékeket, hogy azok könnyen megtalálja az üzletekben és ásni a mélyben emlékét.

Becslések szerint: Brand Finance / Interbrand / Millward Brown (rangsor)

Forrás: Brand Finance; Interbrand; Millward Brown

* Látogatók Interbrand hiányzik

Sokan úgy vélték, a bukása márka a kezdetektől az e-kereskedelem. Szerint Byron Sharp, ez nem történt meg, mert az emberek lusták, és a vélemények kevésbé hasznos a vártnál.

A fogyasztóknak szükségük van egy hatalmas termék megfizethető áron. Brands hivatkozási pontként szolgál számukra az utat, hogy a kívánt. Úgy tűnik, hogy a márkák túléli a korszak (szinte) tökéletes ismerete, annak ellenére, hogy továbbra is viták szakértők arról, hogy miért történik ez.

Translation Leonid Pelenitsyna